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    國家商務(wù)部前不久發(fā)布了餐飲業(yè)發(fā)展報告，據(jù)該報告統(tǒng)計，2006年我國餐飲消費實現(xiàn)了歷史性的跨越，全年零售額首次突破一萬億元大關(guān)，達(dá)到10345.5億元，同比增長16.4%，比同期社會消費品零售總額增速高出2.7個百分點，比GDP增速高出5.7個百分點，連續(xù)16年實現(xiàn)兩位數(shù)高速增長，與改革開放初期的1978年相比增長了188倍。
    報告預(yù)計，2007年我國人均餐飲消費支出將達(dá)到915元，餐飲業(yè)市場運行將繼續(xù)以17%左右的速度高速增長，全年零售額可望達(dá)到12100億元。

    一萬億！會讓多少行業(yè)主管部門的頭頭們拍案叫絕，它不僅是數(shù)字政績強有力的支持，更是主管部門繼續(xù)為行業(yè)發(fā)展沖鋒陷陣的決心。在大家為之欣喜和狂想的同時，筆者卻看到了這個可以建造一座城市的數(shù)字背后，餐飲文化、餐飲精神甚至是中國餐飲氣質(zhì)的缺失和病痛。這一串?dāng)?shù)字是“一簞食一瓢飲”辛苦出來的，還是以一種文化行銷出來的？答案不言而喻：用足夠的嘴巴支撐足夠的數(shù)字，用足夠的疆域支撐足夠的消費！一個大產(chǎn)業(yè)背后的虛妄，在于這一萬億是消費數(shù)字的進(jìn)步還是中國餐飲綜合競爭力的進(jìn)步？如果是消費數(shù)字的進(jìn)步，一萬億就不是一萬億而是一個零，因為它僅僅是依靠13億人口拉動內(nèi)需創(chuàng)造出來的。從這個不斷飆升的數(shù)字里，我們未看到人才、文化、管理、技術(shù)等方面對這個數(shù)字的積極作用和表現(xiàn)。

    辯證看待數(shù)字，在成績面前我們要看得到中國餐飲企業(yè)存在的很多問題。

 

    盡管2006年全國餐飲消費總額達(dá)到一萬億，但是餐飲企業(yè)和市場存在的問題同樣不容忽視，它們會象病疾一樣依附在企業(yè)身上，天氣稍有變化就會發(fā)作。反思與檢修，已經(jīng)成為中國餐飲企業(yè)的必修課。

    要想成為餐飲職業(yè)人才，目前有四種途徑可供選擇：一是通過企業(yè)內(nèi)訓(xùn)成長，二是參與餐飲職業(yè)資格認(rèn)證，三是考相關(guān)大專院校的旅游餐飲或酒店管理專業(yè)，四是參加社會培訓(xùn)和講座。雖然有四種方式的可能，但是這四種方式都不是最理想的狀態(tài)。企業(yè)內(nèi)訓(xùn)質(zhì)量不高，多是企業(yè)內(nèi)部管理者培訓(xùn)員工，同時沒有外派學(xué)習(xí)的機(jī)會和可能；職業(yè)資格認(rèn)證是一種短視行為，有錢就有證，對企業(yè)沒有實際意義；大專院校設(shè)置的餐飲酒店專業(yè)起點太低，培養(yǎng)不出高端人才，市場上有餐飲專業(yè)畢業(yè)的研究生嗎？碩士和博士就更沒有；而社會培訓(xùn)講座商業(yè)味太濃，與企業(yè)實際相去甚遠(yuǎn)，遠(yuǎn)水解不了近渴，近水又解決不了遠(yuǎn)渴。在多重矛盾中，中國餐飲企業(yè)就這樣走過來了。當(dāng)然，要成為行業(yè)專家，最后一種可能就是在考察交流中使見識和能力得到豐滿和提高，但是這種方式成本太高，受很多條件限制，也不可取。中國餐飲職業(yè)人才培養(yǎng)路在何方？

    反思與處方：人才是考量一個企業(yè)一個產(chǎn)業(yè)核心競爭力的重要因素。什么時候我們敢說，中國餐飲職業(yè)經(jīng)理人的價值能創(chuàng)造多少多少的消費數(shù)字？即使中國餐飲企業(yè)在一夜之間消失，他們同樣會在一夜之間創(chuàng)造更大的市場？希望在于企業(yè)內(nèi)部建立經(jīng)常性培訓(xùn)制度、建立以高等院校為主體的MBA培訓(xùn)體系、加強在職培訓(xùn)、更新餐飲職業(yè)經(jīng)理人知識結(jié)構(gòu)、加強與國外工商管理院校和大型企業(yè)的合作交流、學(xué)習(xí)發(fā)達(dá)國家先進(jìn)的管理經(jīng)驗等等途徑的實現(xiàn)。政府的大力支持和積極引導(dǎo)是關(guān)鍵。

    從國家商務(wù)部、中烹?yún)f(xié)、中飯協(xié)到省市行業(yè)協(xié)會，缺乏一個強有力的專門對餐飲人才、文化、管理、營銷進(jìn)行深度研究的機(jī)構(gòu)和部門，沒有一個科學(xué)的市場指導(dǎo)和引導(dǎo)能力。而企業(yè)自身忙于營業(yè)額的提升，將精力放在了市場的促銷推廣和客情關(guān)系的維護(hù)、開發(fā)上，導(dǎo)致很多企業(yè)沒有獨特的企業(yè)文化——物質(zhì)的、行為的、制度的、管理的、精神的文化形態(tài)等等，都沒有納入企業(yè)在打造和提升市場競爭力時的要素范圍，它們總是被迫游離于企業(yè)價值的邊緣。草根式的文化經(jīng)營和低層級的管理模式，是中國餐飲企業(yè)缺乏國際競爭力和遲遲邁不出國門的主要原因。

    反思與處方：文化與管理是讓品牌飛起來的一對翅膀，沒有文化力和管理力就沒有品牌力。在規(guī)劃、培育、塑造、運作品牌的時候，首先要對企業(yè)的文化性格和管理價值進(jìn)行測試與試驗，讓兩者轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力和競爭力，強大的品牌才有張力、延展和復(fù)制的可能。

    知識缺氧是指知識的創(chuàng)新、交換和補給不足，智慧的拉動力不夠，對企業(yè)的發(fā)展生發(fā)無形障礙；知識的層級不分，是指餐飲企業(yè)在知識訓(xùn)練上的模糊，所學(xué)知識或所擁有的知識對崗位的控制能力不強，高管、中管和基層在很大程度上處于同一方向的賽跑，沒有劃分出知識的等級價值。做老總的不懂得制定發(fā)展戰(zhàn)略，經(jīng)理不懂得市場經(jīng)營和管理，員工不懂得服務(wù)和營銷。于是很多餐飲企業(yè)都熬不過半年一年兩年，于是我們習(xí)慣于把這些企業(yè)的開業(yè)時間和歇業(yè)時間等同起來。

    反思與處方：知識缺氧是一種病，知識的層級不分是病入膏肓，兩者都會要企業(yè)的命。人分三六九，知識分高中低，在一個大的知識綱領(lǐng)下實施補氧計劃和層級劃分，讓知識與崗位完全對接。

    餐飲的營銷推廣與其他行業(yè)形成鮮明對比的是它的就事論事。一是就菜品說菜品，二是就環(huán)境說環(huán)境，三是就價格說價格，四是就服務(wù)說服務(wù)。消費者都看煩了企業(yè)還在自言自語，總是跳不出物質(zhì)形態(tài)表述的怪圈，好像餐飲營銷就只有這四種策略方向別無其他。在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，消費者看重你的不僅僅是產(chǎn)品本身的作用，更多的在于產(chǎn)品、環(huán)境、服務(wù)之后的一種情感誘惑，在于你倡導(dǎo)的什么生活方式，在于這種生活方式與他們的情感和精神的融和程度。

    反思與處方：在信息爆炸的時代，賣什么不重要，重要的是怎么賣。文化個性和社會責(zé)任是餐飲營銷推廣的兩大空隙，可以做一些嘗試。

    中國餐飲企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃時的7個毛病：1、缺乏長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃。其特點是半年不死，一年活著，兩年有口氣，三年倒閉兜里已有錢；2、戰(zhàn)略決策隨意性較大，缺乏科學(xué)的決策機(jī)制。其特點是春夏做炒菜、秋冬上火鍋，今天做川菜、明天做湘菜，今年連鎖全國，明年退出舞臺；3、對市場和競爭環(huán)境的認(rèn)識和分析盲目，缺乏量化的客觀分析。其特點是有錢就開餐飲店，開業(yè)廣告來轟炸，產(chǎn)品定位經(jīng)營管理一團(tuán)麻；4、企業(yè)戰(zhàn)略計劃流于書面報告，沒有明確的切實可行的戰(zhàn)略目標(biāo)；5、企業(yè)戰(zhàn)略計劃難以得到基層員工的有力支持，也沒有具體的行動計劃；6、戰(zhàn)略規(guī)劃其實就是一盤菜，抓小放大、抓不著重點，天天圍繞菜品轉(zhuǎn)。

    反思與處方：戰(zhàn)略規(guī)劃與設(shè)計并不難，難在戰(zhàn)略目標(biāo)的達(dá)成。戰(zhàn)略是方向是綱領(lǐng)，步驟、方法和執(zhí)行是戰(zhàn)略實施的重要保證。餐飲企業(yè)的戰(zhàn)略消費者生活方式的戰(zhàn)略，只要兩者能在這個層面達(dá)成一致，餐飲企業(yè)戰(zhàn)略即可順利落位。

    中國大多數(shù)餐飲企業(yè)的品牌建設(shè)只是管理層的共識，尚未轉(zhuǎn)化成全體員工一致認(rèn)同的文化、精神和目標(biāo)；由于盲目擴(kuò)張導(dǎo)致管理失控、企業(yè)形象受損，企業(yè)品牌成“幾何級數(shù)”下降；品牌體質(zhì)弱，在競爭對手的打壓威逼中沒有抗危機(jī)的經(jīng)驗和能力；餐飲業(yè)的市場競爭加劇，企業(yè)利潤率和附加值低，內(nèi)資餐飲企業(yè)自主創(chuàng)新能力普遍薄弱；餐飲業(yè)政策法規(guī)與標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)相對滯后，品牌生長環(huán)境較差；餐飲從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊，服務(wù)質(zhì)量和管理水平有待進(jìn)一步提高。這些都是中國餐飲品牌建設(shè)和生長的一道道臭水溝，跨不過去就將成為中國餐飲品牌身上一個一個難堪的瑕疵。

    反思與處方：制約餐飲品牌發(fā)展的道道瓶頸，我們繞過去也跳不過去，一定要先解決它，用政策、用知識、用時間來解決它。品牌建設(shè)要化勺為劍、化劍為心，變有形為無形，將中國餐飲文化、營銷、管理冶煉成品牌磁場，牽引世界餐飲的方向。

    中國餐飲要想象中華民族一樣堅挺于世界，并成為一種餐飲文化主義和國家標(biāo)志，必須進(jìn)行一次舉國上下的餐飲產(chǎn)業(yè)大營銷。將餐飲業(yè)的發(fā)展放到國家經(jīng)濟(jì)社會和諧發(fā)展的高度來規(guī)劃和推進(jìn)，進(jìn)入每年兩會的政治視野，讓餐飲成為一種國家概念。

    餐飲是有民族屬性的，也具有濃烈的地域特征，更是一種國家概念。通過一種飲食文化認(rèn)識一個人的性格偏好，認(rèn)知一個民族的生活習(xí)俗，認(rèn)知一個國家的價值觀和精神。

    從街邊的烤羊肉串，我們接受了維吾爾族隨遇而安的豁達(dá)與從容的生活態(tài)度；從不吃豬肉的民族習(xí)俗，我們認(rèn)知了回民兄妹的忌諱、高尚信仰和團(tuán)結(jié)精神；從酸辣的傣味，我們品嘗到了傣族人民先前的辛勞與堅韌；從麻辣和香辣的火鍋，我們領(lǐng)教了重慶和成都人民火辣辣的性格；從營養(yǎng)清談的高湯，我們知道了廣東、江浙人民注重自我保健的美食情懷；從白白胖胖的面食，我們看到了河南、山東、山西等北方人的直爽與厚道；從毛澤東吃辣椒，我們解讀到了一個偉人解救一個民族一個國家時不畏強權(quán)不畏艱難卓絕的偉大決心……從狂熱的巴桑舞佐餐的烤牛肉，我們認(rèn)知了巴西人民的熱情與奔放；從講究吃法和吃相的西餐，我們看到了法國人的紳士風(fēng)度和生活素養(yǎng)；從可口可樂、麥當(dāng)勞、肯德基、德克士，我們?nèi)谌肓嗣绹�的生活形態(tài)……

    那么，中國餐飲讓世界認(rèn)知到了什么？中華民族的性格？素養(yǎng)？文化？精神？信仰？還是國家的經(jīng)濟(jì)、政治？沒有。中國餐飲只是中國遼闊疆域里的一棵大白菜，上看下看左看右看除了市百菜還是白菜。要讓中國餐飲成為一種中國概念，我們要從以下幾方面進(jìn)行挖掘、整理、提煉、包裝和營銷。

    一是從中國上下五千年的悠久歷史開始，從五帝、夏、商、周（西周、東周）、秦、漢（西漢、東漢）、三國（魏、蜀漢、吳）、晉（西晉、東晉）、南北朝（南朝、齊、梁、陳、北朝、東魏、北齊、西魏、北周）、隋、唐、五代（后梁、后唐、后晉、后漢、后周）、宋（北宋、南宋）、遼、金、元、明、清、中華民國，到1949年10月1日中華人民共和國成立后的現(xiàn)在。挖掘每個朝代的飲食文化精神，為現(xiàn)代餐飲注入淳厚的歷史記憶，或改良創(chuàng)新或原味保留，讓餐飲成為一段歷史的記載，成為一個故事的旋律，成為一個偉大國度的精神寫照。

    二是從56個民族的優(yōu)秀文化開始，在漢、蒙古、回、藏、維吾爾、苗、彝、壯、布依、朝鮮、滿、侗、瑤、白、土家、哈尼、哈薩克、傣、黎、僳僳、佤、畬、高山、拉祜、水、東鄉(xiāng)、納西、景頗、柯爾克孜、土、達(dá)斡爾、仫佬、羌、布朗、撒拉、毛南、仡佬、錫伯、阿昌、普米、塔吉克、怒、烏茲別克、俄羅斯、鄂溫克、德昂、保安、裕固、京、塔塔爾、獨龍、鄂倫春、赫哲、門巴、珞巴、基諾56個民族里，發(fā)掘每個民族原生態(tài)的生活雛形和文化內(nèi)核，通過優(yōu)化、系列化包裝上市，形成中國餐飲獨一無二的文化景觀，照耀世界餐飲。如同世界偉大詩人歌德在1825年10月15日的一次談話中說的那樣：“我們只能把對世界有益的那些高尚原則說出來，把其他原則藏在心里，他們會象潛藏的太陽，把柔和的光輝照射到我們的一切行動上。”這也許對中國餐飲的發(fā)展走向有些許暗示。

    餐飲文化就是一個國家的文化，餐飲精神就是一個國家的精神，餐飲歷史就是一個國家的歷史，餐飲價值就是一個國家的價值，餐飲責(zé)任就是一個國家的責(zé)任，餐飲環(huán)境就是一個國家的環(huán)境，餐飲進(jìn)步就是一個國家的進(jìn)步，餐飲品牌就是一個國家的品牌，餐飲營銷就是一個國家的營銷……所以中國的餐飲發(fā)展只有放在“國家概念”的平臺上，才能走出國門接受世界的檢閱。

歷史為我們建造了一座座堅實的燈塔，我們要做的就是將指引未來的一盞盞燈撥亮。

    商務(wù)部副部長姜增偉在去年10月舉行的第二屆中國餐飲業(yè)博覽會“餐飲業(yè)發(fā)展與創(chuàng)新論壇”上說，餐飲業(yè)是極富成長性的朝陽產(chǎn)業(yè)，商務(wù)部作為內(nèi)外貿(mào)的主管部門，將繼續(xù)以開放、引導(dǎo)、促進(jìn)和規(guī)范為著力點，做好七項工作，努力營造中國餐飲業(yè)持續(xù)快速健康發(fā)展的良好環(huán)境。

    一是認(rèn)真搭建好餐博會這一發(fā)展平臺。餐博會作為商務(wù)部重點培育的精品展會，今后將一屆一屆辦下去。把餐博會真正打造成展示品牌形象、交流發(fā)展成果、提供合作商機(jī)的廣闊平臺，推動餐飲產(chǎn)業(yè)做大做強。

  二是建立健全餐飲業(yè)法規(guī)及標(biāo)準(zhǔn)體系。商務(wù)部將會同其他部門，圍繞餐飲業(yè)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、市場準(zhǔn)入、從業(yè)資質(zhì)、服務(wù)準(zhǔn)則、衛(wèi)生管理、環(huán)保要求等方面，制定和完善相關(guān)法規(guī)或標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)建一套完備的管理辦法、獎懲機(jī)制和執(zhí)法程序，促進(jìn)餐飲業(yè)的規(guī)范發(fā)展。

    三是積極實施餐飲業(yè)品牌戰(zhàn)略。商務(wù)部將結(jié)合中國餐飲業(yè)發(fā)展的實際情況，鼓勵和支持菜品、菜系創(chuàng)新，引導(dǎo)餐飲業(yè)走產(chǎn)業(yè)化發(fā)展道路，幫助餐飲企業(yè)加大品牌形象宣傳，加強知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，推動品牌經(jīng)營理念和連鎖經(jīng)營等現(xiàn)代流通方式在全行業(yè)的普及。

    四是穩(wěn)步推進(jìn)中國餐飲企業(yè)“走出去”。商務(wù)部將結(jié)合中國餐飲文化特色，加強公共信息服務(wù)和經(jīng)營策略引導(dǎo)，幫助有實力的餐飲品種、餐飲品牌“走出去”，促進(jìn)餐飲服務(wù)出口。        

五是深入發(fā)掘中華傳統(tǒng)餐飲文化的商業(yè)價值。

六是切實加強餐飲文化和消費文化建設(shè)。

七是著力推動餐飲業(yè)全面提高隊伍素質(zhì)。

    從商務(wù)部以后工作的著力點不難看出，中國餐飲還是缺或一種全球營銷的視野和胸襟，尤其地方性的行業(yè)組織和團(tuán)體把精力全放在基礎(chǔ)問題的解決和行業(yè)的規(guī)范上，這種行為是對中國餐飲潛力的一種漠視。中國餐飲要實施走出去戰(zhàn)略就一定要整合優(yōu)質(zhì)資源抱成團(tuán)，施行大集團(tuán)營銷戰(zhàn)略才有希望。可喜的是這種戰(zhàn)略已有很堅實的實施條件和基礎(chǔ)。山西在晉陽菜的基礎(chǔ)上，打出“中國面食之鄉(xiāng)”的旗號，借以弘揚三晉飲食文化。重慶市提出“以巴渝文化為底蘊，重慶火鍋為標(biāo)志，美食街為支撐，品牌企業(yè)為主導(dǎo)，打造中國美食之都”，要讓重慶火鍋走遍全國。這是舉一個城市一個區(qū)域之綜合競爭力為發(fā)展戰(zhàn)略的大集團(tuán)營銷，同時，我們更需要企業(yè)自身的大集團(tuán)營銷戰(zhàn)略。這種大戰(zhàn)略的實施從這幾年發(fā)布的中國百強餐飲企業(yè)排行榜讓我們看到了一絲陽光。餐飲百強榜排列靠前的20位無不都是國內(nèi)鼎鼎大名的大型企業(yè)集團(tuán)，他們都擁有自身的服務(wù)品牌，幾乎全部采取品牌連鎖方式經(jīng)營。但是這還不夠，他們還都是國內(nèi)品牌，沒有世界性的品牌號召力。有句俗話叫“在自家門前賣弄不是好漢”，出得門贏得了才叫真本事。

    要在世界范圍弘揚和創(chuàng)新中國餐飲文化，讓民族餐飲企業(yè)進(jìn)軍世界500強陣營，大集團(tuán)營銷戰(zhàn)略是一種出路。而大集團(tuán)營銷戰(zhàn)略的形成又必須在以下兩個層面具有很強的認(rèn)知力和營運力。

1、政府有意識、下功夫?qū)χ袊鴥?yōu)秀的大型餐飲集團(tuán)進(jìn)行扶持和引導(dǎo)，對文化、價值、責(zé)任等理念相近或相同的大型集團(tuán)進(jìn)行品牌整合、資源重組，組建符合國際餐飲大趨勢的餐飲集團(tuán)，進(jìn)行資本運營。

2、進(jìn)行人才、品牌、技術(shù)、管理、資金等資本運作，創(chuàng)造良好的融資環(huán)境和共贏平臺，廣泛吸納外資和民間資本進(jìn)行大品牌資本運作和連鎖經(jīng)營，包裝上市。

3、要形成有形財富與無形財富的良性互動：加強品牌、文化、知識、技術(shù)、理念、素養(yǎng)、責(zé)任等無形資產(chǎn)的占有，讓他們在餐飲經(jīng)營管理的使用中不斷增值。

1、  將一種管理、一種文化、一種精神、一種理念烹調(diào)成一段段悠久的大歷史。

2、  借用國家的政治大舞臺，在友好鄰邦舉辦中國餐飲年。

3、  在國家商務(wù)部、中烹?yún)f(xié)、中飯協(xié)、省市級餐飲行業(yè)協(xié)會里，設(shè)置專門的餐飲文化、管理、營銷研究機(jī)構(gòu)或部門，專事中國餐飲文化行銷工作。

4、  建立以高等院校為主體的MBA培訓(xùn)體系，加強在職培訓(xùn)，更新餐飲職業(yè)經(jīng)理人知識結(jié)構(gòu)。

5、  加強與國外工商管理院校和大型企業(yè)的合作交流。

……

    文化是任何一個產(chǎn)業(yè)的加值要素，甚至是核心要素。餐飲尤不例外，中國餐飲的文化核心就是中國五千年的歷史、人文、自然文化，就是中國56個民族的生活文化。所以我們在創(chuàng)新梳理中國餐飲文化的時候，一定要站在國家精神和民族文化的高度，鍛造出具有國家概念和屬性的大餐飲產(chǎn)業(yè)文化行銷利器，決不拘泥于現(xiàn)在這種一個名字加一棵大白菜的行銷模式的囿制。中國餐飲的大文化行銷利器就是中國五千年的國家文化。我們期待中國文化牽著中國餐飲前行！

中國餐飲的大營銷時代已經(jīng)來臨。